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一級玩家查克柏格?臉書改名「Meta」的爭議大戰略


一級玩家查克柏格?臉書改名「Meta」的爭議大戰略
(路透)

「飛向『元宇宙』,浩瀚無垠…?」社群龍頭Facebook集團28日召開線上大會,由近期經營爭議不斷的創辦人查克柏格(Mark Zuckerberg),親口宣布集團名稱將正式更名為「Meta」,強調未來經營將全力打造以VR、AR技術為主軸的「虛擬世界」元宇宙(Metaverse),並向全球投資者許下一個「超越行動網路」、「日進數千億美金廣告利潤」的終極平台。

不過本次更名只限於「集團總名稱」,旗下的主力產品Whatsapp、Instagram與Facebook本尊,暫時都會維持現有名稱。

查克柏格表示,更名為Meta後的臉書集團,將憑藉著現有的社群版圖,全力向「虛擬世界」的浩瀚商機衝刺。預計近期就將推出一系列的虛擬實境產品,像是讓用戶能夠自創虛擬分身線上與朋友社交的Horizon Home,或者是熱門的犯罪類型遊戲《俠盜獵車手》也將在Meta集團的支持下虛擬實境化,但其終極目標就是讓所有用戶都能連上Meta的無限虛擬宇宙,透過Meta的串聯完成人類食衣住行育樂的所有活動與消費。

一級玩家查克柏格?臉書改名「Meta」的爭議大戰略
(取材自臉書)

改名想淡化Facebook在「仇恨營利」?

不過查克柏格的「Meta」改名,在絕大多數的美国新聞輿論中,都被視為切割Facebook文件風暴、試圖以品牌更名,淡化Facebook在「仇恨營利」、「傷害兒少身心健康」與「壟斷社群市場」的醜聞形象。但此一戰術手法究竟能達到多少戰略目的?猶如電影《一級玩家》世界的查克柏格宇宙,又離「Meta實現」還有多遠的距離?

「我以前非常喜歡閱讀經典文學…所以我才會選擇用『Meta』為新的命名。」在發表會上,喜氣洋洋未顯被近期內部醜聞所影響的查克柏格,如此向世界解釋:

一級玩家查克柏格?臉書改名「Meta」的爭議大戰略
(取材自臉書)

「『Meta』的詞彙源於古希臘文,意思指的是『超越』——對我來說,這正代表著我們還有更多偉業空間,能讓我們進一步發展貢獻。」

查克柏格表示,本回的更名策略主要是為了宣示「臉書集團自此將全力往『虛擬實境世界』衝刺」,雖然原本的Facebook、Instagram、Whatsapp…等社群媒體子品牌不會一併更名,但母集團的「Meta化」將從即日開始,包括Facebook Inc.的股票代碼也將從12月1日起由「Facebook 」改為「MVRS」,後續的變更作業也將在年底前完成。

《金融時報》表示:臉書集團的更名風聲,早從夏季就已經不斷傳出,其動機主要是品牌策略與切割「Facebook」商標近年因政治糾紛、隱私侵犯與仇恨爭議所留下的種種負面形象,並配合查克柏格在7月分所提出的「Metaverse元宇宙」計劃,希望讓已知的社群使用者進一步升級至查克柏格正積極打造的「虛擬世界平台」,進而打破Facebook利潤衰退、使用者老化退出的落日窘境。

一級玩家查克柏格?臉書改名「Meta」的爭議大戰略
(取材自臉書)

如同各種科幻或反烏托邦小說一樣,查克柏格的Metaverse試圖打造一個彼此串聯的虛擬世界平台,透過虛擬實境與擴增實境的技術,讓用戶可以穿梭於不同的使用場域,在同一平台上完成工作、娛樂、社交、探索數位世界的魔幻現實。

此一目標,過往一直是查克柏格為了「突破現況」所提出來的未來大餅,儘管2020年開始的COVID-19疫情加速了此類世界的成真需求,但Meta所提出來的服務設計,卻一直沒有足夠直觀的絕對吸引力,也無法保證新生代的網路使用者們確實會受查克柏格的吸引,而忘記他過往在Facebook上所引燃的各種爭議故事。

鑑此,在發表會上,查克柏格也提出了多項前期開發實例,像是提出VR教育虛擬教室的投資開發計劃,或者是結合線上直播、影音串流與線上交友的「Horizon Home」VR紙娃娃系統(使用者會變身為數位Avatar,招待朋友於虛擬房間中,作一些大家平常會在實體房間中玩耍的虛擬活動),以及把經典犯罪遊戲《俠盜獵車手:聖安地列斯》VR化重製的平台結合遊戲…等,希望透過這些具體的操作來證明:元宇宙的發展與商機是多麼打破框架。

元宇宙想吃下未來實境開發平台地位

然而這些案例的展示,只是查克柏格用於「拋磚引玉」的引子,元宇宙的真正目的是要吃下未來實境的開發平台地位——根據《華爾街日報》的說法,Facebook目前是眾科技龍頭裡最高調投入於虛擬世界開發的財團之一,其他的競爭單位還有Microsoft與Nvidia,但Facebook集團目前所掌握的已知社群用戶數量,或也將讓Meta的進化推廣搶得先機。

一級玩家查克柏格?臉書改名「Meta」的爭議大戰略
(取材自臉書)

「我們從桌機進步到網路再進步到手機,從文字變成了照片再成了影片,但數位時代的進化腳步還遠未來到終點——我們相信元宇宙的虛擬世界,必將成為行動網路的下一世代接棒者!」

查克柏格表示,雖然Facebook所帶來的數位表現成就非凡,「但我們所開發努力的方向領域,已無法單憑Facebook來概括乘載…全新的平台將成為年輕使用者的『北極星』…從今天開始,我們的前進腳步都將以Metaverse,而不僅以Facebook為先。」

在記者會上,查克柏格不僅提出了多項前期計劃,也表示新發展的Meta平台生態系,也一定會開放加密貨幣與其他虛擬金融;除此之外,他更信心滿滿地向投資人擔保,取得虛擬先機的Meta必將成功,更將以「每日數千億美金的利潤進帳」進一步攻略全球電商廣告的絕大商機。

不過查克柏格的發言雖然慷慨激昂,但Meta所提出的生態系願景卻也引來市場與輿論的觀望與質疑。像是美国銀行的投顧分析就清楚闡明:「Meta所提出的虛擬世界平台願景,本來就已經是各方投入的熱門標的,考慮到Facebook仍擁有極大量活躍用戶的支撐,這也讓Meta成為眾競品中最有機會成功者。」

但同一時間分析也現實地警告:「雖然Meta的概念很吸引人,但整體技術要成熟上線可能還要『數年以上』的時間才會清晰,這段時間的投資Meta仍將會被Facebook可能持續走低且政策風波不斷的營利表現所影響,因此投資決定仍必需謹慎決定。」

換湯不換藥 藉機閃避公關風暴?

除此之外,美国各大媒體與網路輿論大多認為,Facebook的改名策略只是為了「閃避公關風暴」,因為美国國會的隱私與社群傷害兒少健康問題聽證會,近日才正鎖定查克柏格集團如火如荼地展開。之中,尤以Facebook集團前員工吹哨者豪根(Frances Haugen)的控訴資料,更可能對Facebook集團帶來極大的政治與法律壓力。

在此一風向之下,原本就因年輕使用者大量退場,仇恨與詐騙言論散布平台而無法控制而導致營利下滑的Facebook,才會需要提出大破大立的「前瞻願景」,以說服投資者與開發商持續信賴Facebook的未來方向。因此就「切割過往」的品牌角度來看,包括《金融時報》、《華爾街日報》與《華盛頓郵報》都認為Meta更名事件「頗為合理」。

但策略合理並不代表有效成功,像是《華盛頓郵報》就提出國際石油巨頭BP的2001改名慘劇,警告「換湯不換藥恐導致的業力引爆」問題——在2001年,原名為「英國石油」(British Petroleum)的BP,一度為了降低自己的高汙染產業的石化能源標籤,而更名為「超越石油」(Beyond Petroleum),但此一改名並沒有配合足夠吸引人的能源分流或綠能投資,在2010年搞出了史上最嚴重的「墨西哥灣爆炸漏油事件」後,此一名稱更成為殘酷諷刺笑話,因此BP隨後才灰頭土臉地再次更名,把集團名稱直接簡化成「BP」,但對「超越石油」一名再也不提。

「換湯不換藥的改名,只是沒用的化粧逃避而已。」目前正主導豪根吹哨Facebook聽證會的民主黨參議員布魯蒙索(Richard Blumenthal),再接獲查克柏格改名的消息後,也如此不滿地表示:「比起改名,Facebook更要做的是商德檢討與自清陋習門戶,使用者們追求的是真相揭露、誠實可信、保護兒少與用戶隱私的真正進步——這還只是最基本的低標門檻而已,如果Meta連這些都辦不到,所有美好願景都毫無意義。」

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